Punto di forza di un grande brand: il web

Barilla, sin dalle origini, è stata sempre all’ avanguardia e al passo con i tempi in termini di marketing e pubblicità. Se in passato il suo intento era quello di stimolare continuamente la curiosità del consumatore tramite coinvolgenti spot tv e testimonial di fama internazionale, oggi sfrutta al massimo la comunicazione “below the line”, in particolar modo internet e conseguentemente i  social networks.
Nella seconda metà degli anni 2000, Barilla ha captato il grande potenziale di questi mezzi considerando anche il dato che l’Italia ha il più alto livello di penetrazione di smartphone al mondo  .
A tal proposito sono stati lanciati dall’azienda una serie di progetti web-based che avevamo come obiettivo quello di costruire un solido rapporto di collaborazione tra azienda e cliente da coltivare costantemente.
Dal 2009 è online il sito www.oliviaemarino.it, che si propone come punto di riferimento per la condivisione di “Itinerari dello Sfizio”, veri e propri percorsi culinari proposti sia dall’azienda che dai consumatori che si tramutano in veri e propri eventi sul territorio.
Si tratta di un vero e proprio social network che ha avuto ed  ha tutt’ora un ruolo fondamentale nella diffusione capillare del prodotto.
Nel sito,  sono presenti collegamenti alle altre piattaforma social, per avere la possibilità di seguire anche su Facebook ,su Twitter, Instagram e Youtube lo stato di evoluzione del brand.
All’interno del sito web che si presenta particolarmente ordinato e ben strutturato, è possibile accedere, oltre alle pagine relative a ricette, curiosità, itinerari dello sfizio, anche ad una community e ad un blog,in cui i visitatori si scambiano ricette ed idee creative per sfruttare al meglio le peculiarità del prodotto.
Per gli utenti registrati è possibile accedere al concorso “Push the Aperisfizio”, un instant win grazie al quale si ha l’opportunità di vincere un kit di assaggi Olivia&Marino.

Un po' di info in più: l'intervista

Concludo davvero questa avventura nel mondo di Olivia&Marino con un' intervista telematica rivolta alla dottoressa Rowena Leardini,Marketing Manager del brand.

1. domanda:" Dott.ssa Leardini, qual è stata l'idea vincente che ha dato vita  al marketing sovversivo 

                     che ha decretato il successo  del vostro brand?"

    risposta: " Nel caso di Olivia&Marino  l’idea vincente è stata sicuramente l’approccio 

                   ad un nuovo tipo di   comunicazione, fondata non su i media tradizionali, 

                   ma su un marketing  basato sul contatto col pubblico

                   (tramite iniziative street) e l’utilizzo di internet e blog come mezzi principali".

2. domanda: "In questo momento, qual è la quota di mercato del brand?"

    risposta:   "Abbiamo una quota a valore del 4.4% nel mercato dei mani croccanti  e di
                     1.9% nei grissini".

3. domanda: "Cosa ha ispirato questa tipologia di comunicazione di  marca,

                     ispirato alla salvaguardia della tradizione e dell'artigianalità? "

    risposta:   "La marca si basa sulla tradizione perché è una marca premium che si rivolge

                    ad un target evoluto che cerca nei prodotti industriali quel quid in più di artigianale

                    pur con la comodità e garanzia della produzione industriale.Il piano di marketing 

                     unconventional  deriva dal target, poco esposto ai mass media classici invece

                     molto ai mezzi digital e alle iniziative sul territorio"

4. domanda:  "Chi ha avuto l'idea vincente durante il processo decisionale?"

     risposta:    "Non è possibile identificare una persona. il processo è stato lungo

                      ed ha coinvolto marketing, agenzia di comunicazione e agenzia di packaging.

                       Dal packaging,definito per primo, è nata la marca".

                       Il posizionamento sull' idea di "sfizio" è stato creato dall'agenzia di comunicazione.

                       Attualmente stiamo lavorando sul concetto di "Aperisfizio" per posizionarci

                       sul momento del consumo dell'aperitivo."

5.domanda: "Ci sono aneddoti degni di nota sul processo decisionale?

                    che cosa, ad esempio, è stato scartato?"

   risposta:   "Il processo nasce dall'individuazione di un vuoto di offerta

                    rispetto alle opportunità del mercato.L'offerta di pani croccanti artigianali fatte

                    dai fornai locali e  venduti nei retail era in continuo aumento. Spesso si tratta

                    di prodotti scadenti, che arrivavano sullo scaffale rotti e con una brave conservazione.

                    Abbiamo perciò pensato di offrire un prodotto con quelle 
                    caratteristiche ma con la   garanzia e la durata della produzione industriale.
                     Da lì anche l'idea dello storytelling della marca.

                    Il tipo di packaging è vincolato alle linee industriali.

                    Unico aneddoto è che nelle prime proposte di packaging i due drogheri, 

                    Olivia e Marino, erano molto rustici, poi col passar del tempo sono diventati più curati

                    e forse meno caratteristici. Ma come ben saprà non li usiamo più sul fronte del prodotto

                    poiché il pacco aveva poco impatto sullo scaffale e la differenziazione 

                     tra varianti era troppo poco visibile e fagocitata dai due droghieri".

6. domanda: "Quanto tempo c'è voluto per decidere e quanto per partire con il lancio del prodotto?"

     risposta:   "I prodotti sono stati lanciati tutti in momenti diversi".

7.domanda: "Come è cambiato il mercato dopo il lancio del prodotto?"

   risposta:   "Il mercato non è cambiato in nessun modo" 

Conclusioni

Come abbiamo potuto osservare durante questo breve viaggio nel mondo di “Olivia&Marino”, dal 2007 in poi, ad eccezione di una piccola campagna stampa/affissioni realizzata nel 2008, infatti,l’azienda Barilla, conscia di riferirsi ad un target piuttosto giovanile, ha puntato per la totale comunicazione del prodotto su attività sul territorio e su strategie digital/social .
indubbiamente si è trattato di una soluzione interessante per creare una marca “from scratch” (DA ZERO) con un effort (SFORZO)contenuto in termini di risorse di marketing (specie se comparato ai costi di una campagna pubblicitaria tradizionale) e all'interno di una categoria merceologica che non è caratterizzata da un livello elevato di innovazione.
Aver individuato un concetto forte e coerente alla base, cioè la riscoperta dei sapori tipici  italiani e del momento di consumo dell'aperitivo, è stato senz'altro fondamentale nell'elaborare piani di marketing composti da molteplici leve, tutte coerenti tra di loro.
Inoltre, trattandosi di leve che tendono a funzionare nel lungo periodo, un'altra scelta vincente è stata quella di persistere anno dopo anno nel portare avanti una strategia precisa e investire continuamente nella messa a punto dei prodotti, nel potenziamento della presenza online e nell'affinamento delle attività sul territorio.
Inoltre grande merito da attribuire a Barilla è quello di interessarsi e monitorare sempre la posizione in rete del brand preso in esame.  Ciò sta a sottolineare quanto l’azienda sia attenta ai consumatori o potenziali tali e quanto questo crei una situazione di vantaggio del brand rispetto ai competitors che guardano invece con superficialità le nuove tecnologie.
 La forte attenzione verso i consumatori,per l’azienda Barilla costituisce certamente  un vantaggio non da poco, perché,conoscendo gusti e interessi dei consumatori,può scovare iniziative in cui promuoversi e in generale dare “supporto”al consumatore.

Voglia di Aperisfizio: la guida

Lunedì 1° Ottobre 2012  è stata presenta a Milano la guida “Voglia di Aperisfizio”, un viaggio tra i vari prodotti gastronomici regionali, reinterpretati in modo creativo con i prodotti de La Bottega di Olivia&Marino da quattro chef stellati, quindici food blogger e tanti appassionati di cucina. Edita da Trenta Editore, rinomata casa editrice gastronomica, la guida ha come obiettivo quello di coinvolgere sempre di più il potenziale consumatore in modo non convenzionale.

Riguardo alla strategia adottata da Pavesi (cioè Barilla) Raffaele Daloisio, Brand Development and Innovation director Pavesi e Harrys ha detto in un’intervista a Today Pubblicità Italia:

“L'operazione, presentata ieri a Milano, rientra in una più ampia strategia di brand di Pavesi che punta ad avvicinare i consumatori in modo non convenzionale. La Bottega di Olivia&Marino è una marca relativamente nuova e che non aveva un suo modello di supporto. Dopo una prima fase di lancio, effettuata con un'attività di above the line molto selettiva, abbiamo sperimentato attività di proximity che ci hanno consentito di raggiungere risultati molto lusinghieri. Da almeno tre anni questa linea ha avuto in volumi tassi di crescita a doppia cifra. Il web viene utilizzato a 360°, coinvolgendo anche il mondo dei blogger. A questo si aggiungono le attività di pr off e on line e le collaborazioni editoriali come  Voglia di Aperisfizio. Così siamo riusciti a costruire un posizionamento distintivo che viene apprezzato dal nostro target costituito da adulti amanti del cibo e con un livello socio-culturale medio-alto.[…]

La performance di Pavesi in questi anni è stata positiva e aumentare i volumi in un contesto di recessione è un risultato che vale doppio”.[1]

Ed ecco di seguito le dichiarazioni di Rowena Leardini, Marketing Manager de La Bottega di Olivia&Marino, a proposito di “Voglia di Aperisfizio”:

“L’idea di un libro di ricette è nata quando abbiamo visto che tante persone utilizzavano i nostri prodotti, oltre che al naturale – perfetti per uno snack – anche abbinati a formaggi, verdure, creme di vario tipo. Abbiamo quindi pensato di mettere insieme tutte queste proposte in un libro che fosse, più che un ricettario, un vademecum per l’Aperisfizio. Grazie alla collaborazione con Trenta Editore che ha condiviso il progetto, abbiamo potuto reclutare esperti DOC che hanno ricettato in modo originalissimo i nostri prodotti, ma abbiamo anche voluto coinvolgere proprio quella gente comune che ci ha involontariamente suggerito il progetto chiedendo loro di regalarci una ricetta”[2]

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[1] Andrea Crociani (2012)-Today Pubblicità Italia [online] http://www.pubblicitaitalia.it/news/Creativita--Marketing/Campagne-e-Spot/pavesi-in-tv-con-ringo-gran-pavesi-pavesini-e-gocciole-budget-da-20-milioni-_02101221.aspx

[2] http://www.alimentarblog.info/2012/10/05/voglia-di-aperisfizio/ 

Olivia&Marino 2012: Il Salone del Mobile di Milano

Anche nel 2012 Olivia&Marino ha focalizzato la sua strategia sugli eventi itineranti.

Tra i tanti eventi organizzati nel 2012, a mio avviso, è giusto menzionare la presenza del brand all’interno del Salone del Mobile di Milano e del FuoriSalone.

Stavolta è l’agenzia di eventi e promozioni torinese Prodea ad occuparsi della marca[1].

In realtà la presenza di Olivia&Marino a Milano è stata solo un’anticipazione del tour estivo 2012, partito da Torino, passando per la Riviera Romagnola,arrivando sino al mio adorato Salento.

Ma tornando all’evento milanese, per la location è stato scelto uno dei locali più frequentati e famosi per l’aperitivo, il GODSAVEtheFOOD, in zona Tortona: all’interno del locale, con un allestimento ad hoc, è stata riprodotta, la classica Bottega di Olivia&Marino: pareti in mattone, legni caldi e morbidi, un bancone con l’esposizione completa dei prodotti, la bilancia rossa Berkel e un team pronto ad illustrare il mondo ed i valori che caratterizzano dal 2007 il brand.

Le hostess, posizionate ordinatamente all’esterno del locale, invitano i passanti ad entrare al suo interno per beneficiare delle peculiarità dei prodotti di Olivia&Marino, illustrando il tour estivo e invitando a provare una delle ricette ,offrendo loro una cartolina in cui erano narrate le ricette per realizzare gustosi Aperisfizi.

Dalle ore 18.00 in poi tutti potevano gustare un Aperisifizio a base di prodotti tipici lombardi, un bicchiere di vino, uno spumante o una bevanda analcolica, a discrezione del cliente.

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[1] http://www.prodea.it/2012/04/la-bottega-di-oliviamarino-al-salone-del-mobile/

Punto di forza di un grande brand: il marketing esperenziale

In tempi di crisi economica, andare a fare l’aperitivo non è un lusso che possono permettersi in molti, soprattutto i poveri studenti universitari fuori sede che hanno risorse molto limitate.
A tal proposito, il brand Olivia&Marino ha focalizzato la sua attenzione sull’idea di sfizio, dell’Aperitivo fai da te, quello fatto in casa, creato con le nostre sfoglie croccanti e i prodotti tipici di ciascuna regione. Un aperitivo economico e salutare, adatto a tutte le età e a tutte le tasche .
Partendo da questa idea, l’azienda, per la promozione del brand, ha puntato più che sui media tradizionali, sul Marketing Esperienziale e sulla comunicazione web(di cui vi parlerò nel post successivo), legato alle potenzialità degli eventi itineranti.
Nel 2007,la Barilla  scelse  l’agenzia pubblicitaria milanese  Adverteam per il lancio delle nuove sfoglie croccanti “Olivia&Marino”.Si tratta di una collaborazione che continua anche oggi. All’epoca vennero selezionate circa 50 coppie composte da uomo e donna (che rappresentavano i due droghieri Olivia&Marino), che a bordo di quattro Ape Car brandizzate attraversarono l’Italia, proponendo il gusto delle nuove sfoglie croccanti.
 Nel 2008 vennero localizzate sempre delle Ape Car all’interno delle aree promozionali di 12 ipermercati Panorama. Tre coppie di fornai operarono in contemporanea nelle diverse location per promuovere il gusto degli sfilati rustici cotti al forno e delle classiche sfoglie croccanti. Tutti i visitatori dell’area ebbero in omaggio uno shopper in tela brandizzato “Olivia&Marino” per fare incetta di prodotti Pavesi.
Nel 2011 per “La bottega di Olivia&Marino”, dedicata ai “Cultori del Gusto”, cioè tutti coloro che apprezzano questa tipologia di aperitivo che ripropone il gusto della tradizione culinaria italiana,venne organizzato un tour promozionale. Il brand era presente nelle principali manifestazioni italiane. Il tour partì  il 25 marzo da Torino, in occasione della manifestazione Cioccolatò, e  terminò a dicembre con i Mercatini di Natale. Adverteam in quelle occasioni  firmò la creatività, lo studio del concept, la produzione degli allestimenti, la ricerca delle location e il servizio hostess.
Durante i nove eventi in programmazione nel 2011, ai visitatori fu offerta l’opportunità di acquistare, in abbinamento a due prodotti de La Bottega di Olivia&Marino, le limited edition 2011: un grembiule in cotone che richiamava quello utilizzato nelle botteghe artigianali della tradizione italiana, la shopping bag in tessuto grezzo, caratterizzata da una grafica originale attinente al mondo dello sfizio, e il set aperitivo, costituito da pratico vassoio contenente ciotoline per le salse e per i prodotti Olivia&Marino, ideale per una degustazione in compagnia.
Inoltre all’interno de “La Bottega di Olivia&Marino”, furono inserite tre postazioni internet per permettere ai visitatori navigare e scrivere in tempo reale sul blog del sito di Olivia&Marino, partecipando all’attiva community dei ‘Cultori dello Sfizio’ .
Ecco alcuni video che illustrano la presenza di Olivia&Marino all'interno della manifestazione torinese Cioccolatò:

Personificare un prodotto: partiamo dal nome per creare un mondo

Ho sempre pensato che noi italiani fossimo un popolo di nostalgici e malinconici, legati più al passato che concentrati al presente e al futuro.
Non so se lo staff Barilla la pensasse allo stesso modo quando nel 2007 decise, dando il nome “Olivia & Marino” alle nuove sfoglie croccanti, di puntare sul concetto vincente del “tuffo nel passato”per lanciare il nuovo prodotto.
“Olivia & Marino” sono i due fornai degli anni ’60 presenti sulla retro della confezione del prodotto.

Sono due nomi propri di persona poco utilizzati, ma che rimandano ai due ingredienti principali del prodotto, il sale e l’olio d’oliva, simboli di tradizione e genuinità.

In più  il loro utilizzo ha dato lo spunto alla costruzione di una vera e propria storia, quella della “Bottega di Olivia&Marino”, come recita il trafiletto situato sempre sul retro della confezione:

 “Nella Bottega di Olivia&Marino i sapori della migliore tradizione italiana vengono reinterpretati in nuove tentazioni dal gusto autentico. Prodotti sfiziosi, preparati con tanta passione, estro e cura: prodotti che creano un forte legame tra passato e presente, rinnovando antichi sapori”.