Punto di forza di un grande brand: il web

Barilla, sin dalle origini, è stata sempre all’ avanguardia e al passo con i tempi in termini di marketing e pubblicità. Se in passato il suo intento era quello di stimolare continuamente la curiosità del consumatore tramite coinvolgenti spot tv e testimonial di fama internazionale, oggi sfrutta al massimo la comunicazione “below the line”, in particolar modo internet e conseguentemente i  social networks.
Nella seconda metà degli anni 2000, Barilla ha captato il grande potenziale di questi mezzi considerando anche il dato che l’Italia ha il più alto livello di penetrazione di smartphone al mondo  .
A tal proposito sono stati lanciati dall’azienda una serie di progetti web-based che avevamo come obiettivo quello di costruire un solido rapporto di collaborazione tra azienda e cliente da coltivare costantemente.
Dal 2009 è online il sito www.oliviaemarino.it, che si propone come punto di riferimento per la condivisione di “Itinerari dello Sfizio”, veri e propri percorsi culinari proposti sia dall’azienda che dai consumatori che si tramutano in veri e propri eventi sul territorio.
Si tratta di un vero e proprio social network che ha avuto ed  ha tutt’ora un ruolo fondamentale nella diffusione capillare del prodotto.
Nel sito,  sono presenti collegamenti alle altre piattaforma social, per avere la possibilità di seguire anche su Facebook ,su Twitter, Instagram e Youtube lo stato di evoluzione del brand.
All’interno del sito web che si presenta particolarmente ordinato e ben strutturato, è possibile accedere, oltre alle pagine relative a ricette, curiosità, itinerari dello sfizio, anche ad una community e ad un blog,in cui i visitatori si scambiano ricette ed idee creative per sfruttare al meglio le peculiarità del prodotto.
Per gli utenti registrati è possibile accedere al concorso “Push the Aperisfizio”, un instant win grazie al quale si ha l’opportunità di vincere un kit di assaggi Olivia&Marino.

Un po' di info in più: l'intervista

Concludo davvero questa avventura nel mondo di Olivia&Marino con un' intervista telematica rivolta alla dottoressa Rowena Leardini,Marketing Manager del brand.

1. domanda:" Dott.ssa Leardini, qual è stata l'idea vincente che ha dato vita  al marketing sovversivo 

                     che ha decretato il successo  del vostro brand?"

    risposta: " Nel caso di Olivia&Marino  l’idea vincente è stata sicuramente l’approccio 

                   ad un nuovo tipo di   comunicazione, fondata non su i media tradizionali, 

                   ma su un marketing  basato sul contatto col pubblico

                   (tramite iniziative street) e l’utilizzo di internet e blog come mezzi principali".

2. domanda: "In questo momento, qual è la quota di mercato del brand?"

    risposta:   "Abbiamo una quota a valore del 4.4% nel mercato dei mani croccanti  e di
                     1.9% nei grissini".

3. domanda: "Cosa ha ispirato questa tipologia di comunicazione di  marca,

                     ispirato alla salvaguardia della tradizione e dell'artigianalità? "

    risposta:   "La marca si basa sulla tradizione perché è una marca premium che si rivolge

                    ad un target evoluto che cerca nei prodotti industriali quel quid in più di artigianale

                    pur con la comodità e garanzia della produzione industriale.Il piano di marketing 

                     unconventional  deriva dal target, poco esposto ai mass media classici invece

                     molto ai mezzi digital e alle iniziative sul territorio"

4. domanda:  "Chi ha avuto l'idea vincente durante il processo decisionale?"

     risposta:    "Non è possibile identificare una persona. il processo è stato lungo

                      ed ha coinvolto marketing, agenzia di comunicazione e agenzia di packaging.

                       Dal packaging,definito per primo, è nata la marca".

                       Il posizionamento sull' idea di "sfizio" è stato creato dall'agenzia di comunicazione.

                       Attualmente stiamo lavorando sul concetto di "Aperisfizio" per posizionarci

                       sul momento del consumo dell'aperitivo."

5.domanda: "Ci sono aneddoti degni di nota sul processo decisionale?

                    che cosa, ad esempio, è stato scartato?"

   risposta:   "Il processo nasce dall'individuazione di un vuoto di offerta

                    rispetto alle opportunità del mercato.L'offerta di pani croccanti artigianali fatte

                    dai fornai locali e  venduti nei retail era in continuo aumento. Spesso si tratta

                    di prodotti scadenti, che arrivavano sullo scaffale rotti e con una brave conservazione.

                    Abbiamo perciò pensato di offrire un prodotto con quelle 
                    caratteristiche ma con la   garanzia e la durata della produzione industriale.
                     Da lì anche l'idea dello storytelling della marca.

                    Il tipo di packaging è vincolato alle linee industriali.

                    Unico aneddoto è che nelle prime proposte di packaging i due drogheri, 

                    Olivia e Marino, erano molto rustici, poi col passar del tempo sono diventati più curati

                    e forse meno caratteristici. Ma come ben saprà non li usiamo più sul fronte del prodotto

                    poiché il pacco aveva poco impatto sullo scaffale e la differenziazione 

                     tra varianti era troppo poco visibile e fagocitata dai due droghieri".

6. domanda: "Quanto tempo c'è voluto per decidere e quanto per partire con il lancio del prodotto?"

     risposta:   "I prodotti sono stati lanciati tutti in momenti diversi".

7.domanda: "Come è cambiato il mercato dopo il lancio del prodotto?"

   risposta:   "Il mercato non è cambiato in nessun modo"